(ang. Real-Time Bidding – aukcja w czasie rzeczywistym) to model reklamy internetowej oparty na kupowaniu odsłony reklamy odsłonowej (tzw. display, potocznie bannerowej) poprzez aukcję w czasie rzeczywistym dla konkretnego użytkownika.
Standardowa reklama bannerowa zazwyczaj jest wyświetlana wszystkim użytkownikom serwisu (ewentualnie może być czasem targetowana na konkretną grupę użytkowników lub konkretny serwis ale zazwyczaj w bardzo ograniczony sposób) i jest rozliczana za odsłony (model CPM – za każdy tysiąc wyświetleń). W przypadku reklamy kupowanej w modelu RTB, reklamodawca może kupować wyświetlenie reklamy dla konkretnego użytkownika (na podstawie jego pliku cookie) licytując się z innymi reklamodawcami o wyświetlenie swojego bannera. Dzięki temu reklamodawca może dotrzeć do mocno spersonalizowanej grupy odbiorców, którzy go interesują płacąc jedynie za wyświetlenia reklamy tylko tych użytkowników.
W modelu RTB występują 4 rodzaje podmiotów:
- reklamodawca (tzw. Bidder), który zleca swoją reklamę do wyemitowania
- DSP (ang. Demand-Side Platform) czyli platforma skupująca powierzchnię reklamową od dostawców (SSP) i zarządzająca stawkami zakupu powierzchni reklamowej przy pomocy specjalnych algorytmów. DSP mogą sprzedawać powierzchnię reklamową w modelu innym niż standardowy model CPM, np. CPC, CPA, CPS, CPO, eCPO itp. Najpopularniejsi SSP w Polsce to: Sociomantic, iBillboard
- SSP (ang. Suply-Side Platform) czyli platforma zrzeszająca konkretnych wydawców (posiadaczy serwisów i powierzchni reklamowej), od których kupowane są powierzchnie reklamowe. Najpopularniejsi SSP w Polsce to m.in. Admeld/Double Click, Admeta, , OpenX, Rubicon Project, Pubmatic.
- Wydawca – właściciel strony i powierzchni reklamowej, który przynależy do sieci reklamowej lub SSP
Schemat działania modelu RTB
RTB krok po kroku:
- Reklamodawca zleca swoją reklamę do DSP, ustalając pomiędzy sobą warunki rozliczeń (model rozliczeń) oraz maksymalne stawki, kryteria doboru użytkowników, cele kampanii oraz dostarcza kreacje (zazwyczaj reklamodawca może obsługiwać reklamę samodzielnie przy pomocy specjalnego interfejsu lub kampania obsługiwana jest przez agenta DSP).
- Gdy użytkownik uruchamia w przeglądarce stronę wydawcy (1), serwer przesyła witrynę wydawcy (2) w postaci kodu HTML, który zawiera również zapytanie do adserwera (3) który zwraca kod adserwera zwany tagiem (ang. ad tag). Tag ten zazwyczaj wywołuje serwer SSP (5), który zczytuje unikalny ID ciasteczka danego użytkownika (cookie ID), znajdujący się na dysku komputera użytkownika.
- Serwer SSP rozpoczyna aukcję RTB (6) wysyłając zapytania do różnych serwerów DSP. Jeśli dany użytkownik nie posiada pliku cookie od SSP na swoim komputerze, może on i tak wziąć udział w aukcji reklamowej RTB, ale w przypadku gdy nie ma żadnych danych o użytkowniku, cena aukcji będzie bardzo niska i będzie powiązana kontekstowo z treścią witryny a nie z atrybutami przypisanymi do użytkownika.
- Wszystkie informacje o użytkowniku pozwalają DSP ocenić wartość użytkownika i maksymalną stawkę za wyświetlenie. DSP łączy cookie ID SSP z własnymi danymi behawioralnymi użytkownika, np. o tym jakie strony ostatnio użytkownik przeglądał, co kupował (np. wykupił wycieczkę do Paryża w ciągu ostatnich 90 dni, kupił w sklepie internetowym parę butów, planuje zakup samochodu itp.) oraz do jakiej grupy demograficznej należy (płeć, wiek, zarobki i wiele innych).
- Aukcja przechodzi również przez filtry, aby obsłużyć sytuację w której dany reklamodawca nie chce reklamować się na danej witrynie. Obsługiwane są również – minimalny wiek użytkownika na danej stronie, częstotliwość odwiedzania danej strony. Stawka licytacji za wyświetlenie reklamy na pierwszej lub drugiej odsłonie użytkownika jest wyższa od stawki za wyświetlenie reklamy na pięćdziesiątej odsłonie.
- Na podstawie tych wszystkich kryteriów każdy DSP określa stawkę licytacji do SSP (8) wraz z przekierowaniem do reklamy, która powinna być wyświetlona jeśli aukcja zostanie wygrana. SSP wybiera najwyższą stawkę (9) i przesyła przekierowanie do reklamy do użytkownika (10).
- Przeglądarka użytkownika pyta DSP (11), DSP przesyła użytkownikowi przekierowanie do serwera marketera (12), przeglądarka wywołuje serwer marketera (13) i ostatecznie serwer marketera wywołuje finalną reklamę do wyświetlenia użytkownikowi. Całość opisanych działań powyższych punktów dzieje się w ułamku sekundy w ten sposób, że użytkownik nie zauważa żadnej zwłoki w pojawieniu się reklamy wyemitowanej w ramach RTB.
Zalety reklamy w modelu RTB:
- zasada 4 x win (win-win-win-win) czyli sytuacja, w której każda z 4 stron zyskuje na współpracy w modelu RTB:
- Reklamodawca otrzymuje bardzo dobrze sprofilowaną i zoptymalizowaną pod względem kosztowym reklamę, płacąc za ich realną ilość wyświetleń dla wybranych przez siebie użytkowników
- DSP zarabia za pośrednictwem swojej platformy na obsłudze i sprzedaży powierzchni reklamowej reklamodawcy,
- SSP zarabia za pośrednictwem swojej sieci wydawców za sprzedaż powierzchni reklamowej wydawców
- wydawca optymalizuje przychód z wyświetlania reklam oraz maksymalnie wykorzystuje swoją powierzchnię reklamową (w szczególności wykorzystując tą niewykorzystaną powierzchnię, której nie sprzedał bezpośrednio innym reklamodawcom).
- możliwość dokładnego kierowania reklamy na konkretnego użytkownika z możliwością uwzględnienia takich czynników jak profil behawioralny (wiek, płeć, zainteresowania, odwiedzanych serwisów) oraz retargeting (np. wcześniejsza styczność z witryną reklamodawcy, wykonanie odpowiedniej akcji przez użytkownika na stronie reklamodawcy itp.)
- możliwość rozliczania reklamy w wielu modelach: CPA (Cost Per Action, koszt za akcję lub pozyskanie użytkownika), CPS (Cost Per Sale, koszt za sprzedaż), CPM (Cost Per Mille, koszt za 1000 wyświetleń), CPC (Cost Per Click, koszt za kliknięcie), hybrydowych – mieszanych (np. CPC+CPS, CPS+CPL itp.). Reklama kupowana jest od wydawców przez DSP w modelu CPM, jednakże dzięki algorytmom optymalizującym kampanie, DSP może rozliczać się np. w modelu za kliknięcie (CPC) optymalizując kampanię w ten sposób, ze reklamy wyświetlane są tylko tym potencjalnie najbardziej skłonnym do kliknięcia w reklamę użytkownikom. Dzięki temu reklamodawca otrzymuje reklamę w modelu rozliczenia za konkretny efekt (w tym przypadku za kliknięcie i przejście użytkownika na stronę) zaś DSP maksymalizuje przychody minimalizując puste wyświetlania reklam, które nie generują kliknięć).
- możliwość personalizowania reklamy, np. dla konkretnego internauty inna kreacja bannerowa. Dzięki funkcji retargetingu dynamicznego można użytkownikowi pokazać produkty ze sklepu, które przeglądał a których nie kupił.
Inspiracją do powstania reklamy w modelu RTB jest amerykańska giełda High Frequency Traders, w której tradycyjnych brokerów giełdowych zastąpiono algorytmami, które przeprowadzają setki transakcji kupna i sprzedaży na minutę reagując na minimalne różnice kursowe. Real-Time Bidding zaistniał w USA w 2009 roku, zaś pierwsze kampanie w Europie wystartowały pod koniec 2010 r., a w Polsce na początku 2011 r.
Poniżej mapa ekosystemu firm RTB działających w Europie:
Ekosystem firm RTB w Europie